机遇与挑战并存

然而，直播+电商模式井喷的同时，也遭遇不少挑战与问题。

直播+电商的形式不同于传统直播平台中靠收取虚拟礼物折现，除网店给的基本工资外，主播们的收入主要靠“卖货”拿提成赢利。然而许多网红主播在推荐产品时并不专业，效果大打折扣，购买转化率低。据悉，艾瑞媒体在某电商直播平台观察统计，一个平均 18 万名粉丝的主播、 2500 人左右观看的直播，通常一场下来只有寥寥几十单的转化，转化率为零的情况也不罕见，流量难以变现成为传统电商的切肤之痛。

可以说，直播说到底拼的还是内容和玩法。虽然明星、网红或者小鲜肉在直播期间短期能带来巨大的流量，但是鉴于电商直播的经济属性、消费性，多数普通的粉丝是很难沉淀在电商平台的，关键是要有对口的受众群。电商直播的营销面向的是广义人群，但也要根据消费类型、产品定位对普通观众、核心受众做精准细分、渗透，不然只有人气没有买气。观众和受众(潜在消费者)还是不一样的概念，只有针对重点、关键的受众体，做出高性价比的产品平台、相应的精确宣传动作，才会有推广效果，不是有了明星、网红或者小鲜肉就能带来大量购买行为，只有真正有价值、大众化、对口的内容平台才会被用户关注。

不过令人忧虑的是，当前电商直播平台公布的直播资质门槛表明，店铺需拥有 4 万名以上粉丝才有资格开通电商直播，也才能转化成一定的购买量，但庞大的粉丝基数对于白手起家的绝大多数中小卖家而言只能望而兴叹。

还有，有业界人士认为，直播+电商本质就是电视+电商，即所谓的T2O模式(TV to Online)模式，连电视这么强势的媒体都玩不转，更别说手机或PC直播。“直播+电商”只是一个拼造的新概念，换汤不换药。

另外，对电商直播来说，直播只是作为一种展示商品的工具，这并不能撕掉网络零售长期以来存在的某些负面标签，比如数据造假、平台刷单、价格欺诈、涉黄等现象也不时隐藏在直播+电商中，若不“悔改”，加了直播也未必能改善营销局面。

最为关键的是随着最严监管潮的来临，短期内多个关于《网络直播的管理规定》的新政密集在 2016 年下半年出台，国内直播平台正遭遇一轮大洗牌，同样，也给才露出苗头的电商直播业泼了盆冷水。目前中小电商直播平台用户积累较为单薄，缺乏足够内容及内容生产能力，资源置换能力较弱，与此同时，受单一商业模式影响，营收收入逐渐难以覆盖成本，未来生存压力较大。

未来之路何在?

有规矩才能成方圆。可以说，未来电商直播业只有合乎消费方向、产业政策，守法经营才能生存，才有前途。同时，电商直播想要长久发展，弯道超车，还需解决以下几个重大问题：

1、如何持续保持高流量、培育忠诚品牌的粉丝

我们知道，电商常以直播+网红的方式，主要通过两种方式引流变现：一是粉丝通过观看直播，在网红的吸引或者推荐下，点击链接到电商平台完成购买行为;二是网红直播为电商平台带来一定的明星效应，粉丝出于“更加接近偶像”或者趋同心理而对电商平台产生心理上的认同，从而转化成为该平台的用户。

因此，如果要实现流量的转化，网红的选择十分重要。如果能根据网红特质来打造产品，对电商直播平台而言，就能使流量变现最大化。如金冠石花酒，就是利用明星张嘉译的粉丝号召力，把这款产品的消费者定位在女人——“为你爱的男人买一瓶好酒”，短短 30 天众筹金额就高达 830 多万元。

同时，注意细分直播的主要受众体。目前在直播平台用户偏年轻化，从年龄分布来看，关注直播的人群以年轻人群为主，仅20— 29 岁的用户群体就占比近半，占到49%， 19 岁以下群体占比11%。所以，企业选择电商直播方式，应更倾向于品牌的推广，以培育新生代消费群体为主要努力的方向之一。在直播中，用户与用户之间可互动，他们就能产生内容，形成话题。根据这些话题分析用户特点，并以此打造出符合这些用户心理的产品或品牌，抓住新生代消费者便显得不是那么困难。

2、如何实现高效转化，并带来高销量

直播是在做娱乐，但是直播+电商最重要的还是要解决买卖的生意问题，不能娱乐化，也不能商业味过浓。无论是何种营销方式，电商直播的目的主要在于：一是增加曝光度，提升品牌美誉度;二是带来更多的销量，促使人气转化为买气。

因此在直播过程中，电商直播平台更需要促成用户对商品的了解、兴趣，最后达到购买下单，这主要要着力解决高转化、高销量的问题，主要措施包括深入定制到内容层面、增加更多的互动成分、看直播有奖、积分返利等都是可以尝试采用的。

比如在直播中可穿插强力促销，促成高购买率。在去年“5·21”直播中，酒仙网CEO郝鸿峰向百万粉丝详细介绍了三人炫、酒鬼、衡水老白干67°男人、全兴古酿等产品。在直播过程中，除了教粉丝们品酒的知识外，还进行了秒杀，在秒杀产品“小三人炫”中，秒杀价格9. 9 元，不限量;在秒杀“衡水老白干大青花500ml”中，秒杀价格19. 9 元，限量 100 瓶。酒仙网直播中穿插两轮秒杀，能够让用户在观看过程中产生购买欲望与冲动，从而达到快速销售的目的，两款秒杀的产品，几分钟就被抢购一空。

3、技术问题

（1）语音技术：在主播讲解说到某个商品时，就能出现商品链接，用户可方便地加入购物车，眼下还没有直播平台能做到这一点。聚划算的做法提供了新思路：通过语音口令帮助用户快速购买，在主播公布语音口令之后，用户可通过聚划算APP“喊出”口令，进而获得优惠、购买商品。这让用户在直播中有消费欲时购物更便捷，提升了转化效率，丰富了互动方式。

（2）图像技术：在主播展示某个商品时，或到达某个地方时，可通过图像识别技术探测对应商品，进而给用户推荐，便于用户下单，实现真正的边看边买。已有创业团队尝试在视频上实现类似技术。比如观众看到《欢乐颂》里面刘涛的衣服不错，如何方便地将其加入购物车下单，如何将图像识别技术与直播结合起来，是接下来的难点，要做到实时识别并不容易。

（3）VR技术：直播+VR结合将是大势所趋，淘宝愚人节发布了Buy+计划就是类似理念，阿里巴巴还宣布要做VR内容平台，打造VR交互技术，直播+VR+电商打通已为时不远，那时直播电商或真的爆发了。因此未来谁掌握了最新最先进的直播技术，谁就能引领电商直播业的未来。

瑕瑜并现，瑕并不掩瑜，任何事物都不是只有光鲜的一面。电商直播到底是网络零售的下一个风口，还是无意义的流量争夺泡沫？面对直播的火爆与直播的一些乱象，电商直播是风口还是烫手的山芋？

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