编者按：企业家、明星、电商平台的纷纷涌入，让直播带货一时风头无俩，但硬币的另一面，是鱼龙混杂的炒作和盲目乐观，腾讯深网推出《带货陷阱》系列报道，解码直播带货的机遇与陷阱。

作者：安然

编辑：康晓

“现在有点后悔没赶上罗永浩带货教育产品第一波”，某K12在线教育公司投放负责人朱颖对《深网》表示。看完罗永浩4月1日在抖音的直播带货首秀后，朱颖就通过原来“小野电子烟”团队的朋友找到罗永浩直播团队负责在线教育的商务人员。

“那时沟通的是坑位费起点60万，根据商品体量有浮动。当时他们就告诉我斑马AI要上罗老师的直播，说斑马AI已经交了120万的坑位费。除了坑位费外，还有20%-30%的佣金分成，我们当时觉得这个价格有点夸张，就选择观望”，朱颖对《深网》表示。

4月10 日晚，在罗永浩抖音直播间里，猿辅导旗下斑马AI课、阿尔法蛋智能故事机、网易有道词典笔2.0都成了罗永浩“首次带货的教育产品”。其中，斑马AI课最终售出1.08万套，总销售额52.92万元；阿尔法蛋智能故事机Z1销售量为7461个，销售总额为245.47万元；网易有道词典笔2.0销售量为1688个，总额为117.99万元。

罗永浩自身的IP效应及15分钟一万的成单量，向在线教育公司释放了一个信号，直播卖课的风口真的来了。在此后的一段时间内，不少教育公司CEO纷纷自己上阵，为自家公司做品牌和产品的推广。

4月28日，中公教育创始人李永新现身抖音直播间，献上了自己直播生涯中的首秀； 5月14日，粉笔公考创始人张小龙在淘宝直播间与网友交流“疫情困境下公务员备考与就业”，并为粉笔各系列课程做了一圈广告。

让朱颖萌生再次联系罗永浩商务团队的触发事件是，5000份 “瓜瓜龙英语”在5月8日罗永浩抖音直播间里10秒售罄。

“我之后再联系罗老师直播团队那边，就被告知在线教育公司的坑位费在120万-150万之间了”，朱颖对《深网》表示。

在线教育产品坑位费水涨船高的背后有两个大背景。一是在线教育获客成本高已经是行业公开的秘密。有数据显示，大班直播正价课获客成本平均在2000到3000元；二是微信社群运营红利势微及社群管理工具WeTool等被禁用，获取私域流量的成本会越来越高。

腹背受敌。在一些在线教育公司眼里，当红主播的IP效应或许能为自己的的私域流量池带来新的用户。

但现实远比理想骨感。在“流量—获客—低价课（免费课）销售—正价课转化—教学服务”这个在线教育闭环链条里，直播卖课只是第一步。低价课完成引流任务后，后期低价课如何向正价课的转化，如何通过教学和服务提高用户留存率该是关键。

“销售额不及坑位费一半”的另一笔账

直播卖货的底层逻辑是“价格战”，即头部主播以“全网最低价”拿到商品，然后以“低于市场价格”的优势来吸引更多用户的关注和购买。但对于企业本身，抛去服务费及佣金抽成后，企业往往很难赚钱，甚至还会亏损。与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。

直播带货底层逻辑对于在线教育产品来说同样适用。不同的是，因为在线教育产品本身存在流量获客、低价课向正价课的转化，后期续费等闭环链条，直播带货在在线教育领域又衍生了另一套逻辑。

以罗永浩带货斑马AI课为例。在15分钟的直播里，罗永浩直播间卖出了1.08万套49元的低价课，最后带来的销售额是52.92万元。

仅从销售额看，罗永浩给斑马AI 的直播带货收入还不及120万坑位费的一半。此外，罗永浩直播团队还要抽成20%-30%。

仅从账面上看，无论怎么算，斑马AI都在做亏本的生意。但与化妆品、家电等商品不同，教育产品不是一锤子买卖。对于在线教育公司来说，低价获客仅是第一步，后面的正价转化甚至是续费才是重点。

“报名斑马英语体验课成功后，我被短信通知添加辅导老师的微信，之后辅导老师会将报名49元体验课的家长拉到数个微信学习群里，我所在的群里共有近50名家长。在体验课结束的前一周，辅导老师就会在微信群里推荐全价课，原价一年2600元，群里报名可以优惠200元，还可以附送点读笔、绘本等各种小礼物”，已经报名了斑马英语的家长于欢对《深网》表示。

据于欢表示，她所在的49元班体验课的微信群里有50多名家长，最后报名正价课家长有20多位。按照于欢所在微信群里的转化情况看，斑马英语49元体验课带来的正价班转化率约在40%左右。

如果简单以40%的转化率为标准，罗永浩直播间卖出的1.08万套课能带来4000多位正价班用户。每个正价班用户按照2400元来计算，销售额就是960多万元。

对于斑马英语的带货逻辑，有在线教育投资人对《深网》解释，主要目的是品牌宣传，“这种算法是在斑马AI后期精细化运营及服务下比较理想的状态。目前，斑马AI的正价班学员已经超过50万，罗永浩此次带货仅卖出了1万多的体验课，与准备了5万套的库存相比，带货效果一般。不过，斑马AI此次通过老罗带货并非仅是为了卖课，而是为了打品牌，抢占‘罗永浩首家合作教育品牌’的IP效应，当时斑马AI也是这样宣传与罗永浩的这次合作的”。

“但并非所有的在线教育公司都适合找网红直播带货，还需要看教育产品的模式，用户会在网红直播间里抢低价的体验课，未必会对单价比较高的在线一对一及小班课产生兴趣”，上述投资者对《深网》补充说，“但不可否认的是，突如其来的疫情确实加速了直播带货能量的爆发，短视频+直播会成为教育从业者重点研究的生态”。

缺少“明星”的直播带货玩的还是私域流量

整个5月份，在线教育公司火花思维在腾讯看点直播密集推出了5场直播。“与之前只用公司内部员工做主播不同，火花思维5月份的每一场直播都邀请了明星或者教育、育儿垂直大V合作”，火花思维内部员工对《深网》表示。

从5月7日开始，火花思维每周四分别邀请作家郝景芳、主持人谢楠、豆瓣红人“一直特立独行的猫”（赵星）、微博育儿大V“小土大橙子”及公号“三个妈妈六个娃”创始人图图妈做客直播间，与火花思维的销售顾问和教研老师一同探讨育儿及学习心得，顺便带货价值近6000元的60课时课包。

据直播间的公开数据显示，5月的这5场直播给火花带来了2000多万的销售额。与其每月2亿多的销售额相比，5月份直播带货给公司带来了近10%的营收。对此，火花思维内部人员对《深网》表示，“火花思维是在线教育公司里最早开始做大规模带货直播的教育公司之一，去年下半年就开始跑直播带货流程了，所以今年5月直播带货的数据在意料之中”。

2000万的销售额需要多少成本？对于这个疑问，火花思维内部员工表示，成本主要为合作嘉宾的服务费。至于这些明星及大V的服务费有多少，这位员工并没有直接透露，只是表示“比罗老师的坑位费要少很多”。

2019年下半年，火花思维就开始在内部试水直播带货，跑通直播流程后，其于2019年双十二正式推出直播带货。此后的半年多，火花思维在日常及周年日等不同节点分别推出直播带货60课时课包。

与斑马AI、瓜瓜英语“砸钱”请大V和网红合作直播带货不同，前期火花思维对直播带货的探索比较谨慎。为了降低成本，火花思维之前的主播主要以公司内部的销售顾问和教研老师为主，直至今年5月才密集地引入明星、垂类大V等外部流量。

据《深网》观察，虽然火花思维很早试水直播带货，但销售额迎来爆发性增长还是从2020年开始。在2019年双十二这个特殊的时间节点，火花思维直播带货的销售额仅160万元，不及2020年4月13日普通日直播销售额（700万）的1/4。

双十二和普通日直播带货销售额的反差说明，越来越多的用户已对直播带货形成认知。“直播带货是一个风口，也是一个工具，未来可以嫁接很多别的玩法，比如获客，转化，复购，打品牌等等，都是可以想象的场景”，火花思维内部员工对《深网》表示。

通过直播嫁接更多的玩法，以后直播带货会不会成为公司主要销售渠道？对此，火花思维回复称，“我们每个月80%的用户都来自转介绍，所以我们是按照逆向思维来倒推需要做直播的次数。例如，现在为达成每月2亿元的营收目标，我们每月需要成单2万多单。所以我们会根据老师每月的成单量来倒推我们需要多少流量，而非依赖直播来卖课”。

对于火花思维的“倒推逻辑”，有教育从业者对《深网》解释，“火花思维班课模式是在线小班直播模式，客单价是AI课的两倍多，而且其发展速度会受限于老师的人数，肯定要考虑流量忽然涌入后的教学和服务承接问题，所以根据老师每月的成单量来倒推需要购买的流量支出是比较理性的做法”。

“不过话说回来，对比罗永浩直播间的在线用户数（1000多万）及火花思维直播间观看人数（3万-15万）可以发现，没有明星和大V加持的直播带货，玩的还是在线教育公司自己的私域流量，是对老用户的精细化运营。想要有新流量的转化，还是需要明星及大V的引流，这也是火花思维5月份集中找大V合作主要原因”，上述教育从业者对《深网》补充。

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